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品牌資產管理-資產管理新行銷時代

"品牌資產地球理論模型"表達了品牌信仰在品牌資產中的核心及統領地位、品牌意念在不同階段或地域的實際意義,同時也表達了品牌靜態資產的戰略性、動態資產的戰術性之間的邏輯關係。


中國已經進入泛行銷時代,行銷要素已不僅僅局限于傳統的產品、價格、管道及促銷。我認為,產業範疇、市場細分、品牌結構、策略聯盟、目標消費群、品牌人格、產品歷史文化或發源地都可以成為行銷要素,它們可以促進市場銷售增長,提升品牌形象。但無論行銷變得如何"泛",花樣如何多,行銷組合怎樣錯綜複雜,泛行銷時代畢竟是一個特色鮮明的品牌時代,這個時代的品牌整合行銷更個人化、個性化,更有針對性、服務性、主動性。因此,只要抓住"積累品牌資產"這一主要矛盾,便抓住了整合行銷實質問題。


多年來,我國企業界和廣告界對海外品牌的相關理論奉若神明。無論是當初CI的傳入,還是近年來整合行銷的興起,都會引起人們激動不已。但是,我們知道,任何一種觀點、一種理論,能否站得住腳,都必須結合實際情況。無論國外理論也好,國內觀點也罷,都離不開中國的具體國情,都必須經過本土化的檢驗,我們才能決定其是否能為我所用。


2004年,天進整合傳播機構提出"品牌資產積累十八法"理論(如圖1所示),它立足本土,重新審視各種行銷思想,從不同的視角透視市場和品牌,結合產品生命週期理論和大衛•艾克的品牌資產理論,不僅採取M BA實戰講解的方式分析了天進整合傳播機構多年來服務的客戶如美菱、TCL、海爾等中國知名品牌,同時還站在行業高度對國內外的相關案例進行了分析,使我們具有了一個更為廣闊的視野。


"品牌資產積累十八法"認為,在品牌的每個成長階段,都有相對應的主要任務和主要法則,這些任務和法則是在許多知名品牌成敗得失的基礎上總結出來的。這一理論準確地描述了一個新品牌在快速成長過程所應當採取的科學步驟和各種策略,它的意義和價值在於:


- 在實踐中,有些品牌缺乏構想直接進入導入期,可以參考構想期的策略並結合導入期的各種法則對品牌進行修補;
- 在實踐中,有些品牌已經進入發展期,但是先天不足,在構想期和導入期沒有採取相應的策略,結果導致發展潛力有限,品牌容易老化。這時可以參考構想期和導入期的相關策略並結合發展期的各種法則對品牌進行修補;
- 在實踐中,有些品牌已經處在成熟期,如何才能保持品牌長盛不衰呢?可以反思以前各個時期哪些策略沒有很好地應用,並結合成熟期的各種法則對品牌進行修補。


成功有方法,失敗有原因。"品牌資產積累十八法"是我們從中國市場實踐中,根據不同階段、不同背景的品牌應用各種手段,總結出來的完整而系統的行銷廣告思想。"品牌資產積累十八法"既不是什麼高深的理論,也不是一個封閉的系統,它是研究複雜多變的中國市場的一個視角、一種透視,它是一個開放性的理論體系,必然會隨著實踐的深入而不斷豐富和完善。